旅游产（chǎn）业（yè）是云南省的核（hé）心支（zhī）柱产（chǎn）业，旅游兴（xìng），云南（nán）兴！新冠（guàn）肺炎疫（yì）情的三年（nián）的（de）蔓延极（jí）大冲击了全国（guó）旅（lǚ）游市（shì）场（chǎng），云南的旅游（yóu）经（jīng）济哀（āi）鸿遍野。然而，自2022年（nián）7月份开始，疫情防控政策给了旅游（yóu）一丝曙光，半个中国的人群涌向云南（nán）。

       bat和麦肯咨（zī）询作为云（yún）南省专业的旅游策划研（yán）究中（zhōng）心，我们（men）给予旅（lǚ）游极大的关注。前几天我们（men）介绍了全球顶级投资大师的A股投资模式，关注（zhù）到丽江（jiāng）股（gǔ）份（丽江玉龙（lóng）旅游（yóu）股份（fèn）有限（xiàn）公（gōng）司）和云南白（bái）药并列大师（shī）推（tuī）荐榜单第一。作为云南的第（dì）一（yī）家旅游上市企业，丽江股份近（jìn）20年的（de）发展，让我们看（kàn）到（dào）了（le）一部丽（lì）江股份发展（zhǎn）的兴衰史，就（jiù）是一（yī）部丽江城市变迁的矛盾史，更是一部（bù）云南旅游产（chǎn）业的周期史。

一、丽江旅游的兴

1.一枝（zhī）独秀

       丽（lì）江（jiāng）是全国五（wǔ）大旅（lǚ）游目的地（北京（jīng）、西（xī）安（ān）、厦门、桂林、丽江（jiāng））之一，拥有世界文化遗产丽江古城、世（shì）界自然遗（yí）产（chǎn）三江（jiāng）并流（liú）、世界记（jì）忆遗产纳西族（zú）东巴古（gǔ）籍文献三大世界遗产。丽江旅游（yóu）资源极（jí）其（qí）丰富且禀赋极高， 2011-2019年旅游收（shōu）入居（jū）全省第二，第一是省会昆明市；2020-2021年疫情影响旅游排名有所下降（jiàng），居云南省第三（sān）。丽江股份是（shì）丽（lì）江地（dì）区最早从事（shì）旅（lǚ）游业开发和经营的（de）企（qǐ）业,滇西北唯一的（de）A股上（shàng）市公司。丽江（jiāng）股（gǔ）份的（de）客（kè）源几乎（hū）覆（fù）盖（gài）丽江市（shì）核心旅游资源——全国首批5A级景区丽江（jiāng）玉龙雪山的入山游客（kè），提供（gòng）雪山索道+景区演艺两大刚性（xìng）且（qiě）高利润产品（pǐn），实（shí）现公司的高速发展。

       丽（lì）江股（gǔ）份营收增速（sù）围绕丽江市GDP增速上（shàng）下波动，2004年（nián）（上市（shì）年（nián））和2010年（nián）实现大幅度增（zēng）长，对GDP做出重要贡献。同时，丽江本身招（zhāo）牌过硬，大（dà）量游客慕名而（ér）来（lái），也为丽（lì）江股份创收。疫情前丽江股份营（yíng）收的变化趋势和丽江市（shì）GDP相似，丽江股份的发展（zhǎn）也依托于丽江本身（shēn）的经（jīng）济发展。抛开疫情这两（liǎng）年（nián），丽江接待游客（kè）量每（měi）年增（zēng）加500万人次左右，2019年同比（bǐ）增加约700多万（wàn）人次；人均消费也在全省排名（míng）第二，而这（zhè）是丽江股份与（yǔ）丽（lì）江城市（shì）发展（zhǎn）相（xiàng）辅相（xiàng）成的结果。

2.盈利强劲（jìn）

       回顾（gù）丽江股份20年（nián）的营业（yè）情况（kuàng）发现，营（yíng）业收入（rù）和净（jìng）利（lì）润2009-2019年总体大幅（fú）增长（zhǎng），收入（rù）2015年达到峰值7.86亿（yì），净利润2016年达到峰值（zhí）2.55亿。这幅营收利润（rùn）图充分体（tǐ）现了公司盈（yíng）利能力极强，经（jīng）bat和麦肯（kěn）咨（zī）询统（tǒng）计，丽江（jiāng）股份2009-2019年的（de）年均销售净利（lì）率（29%）在中国旅游板块（kuài）39家上（shàng）市公司排名第三，远超行业（yè）中位8%。而云南旅游（云南旅游股份有限公司，华（huá）侨（qiáo）城云南集团旗下）仅为9%。

3.产品创（chuàng）新

      丽江（jiāng）股（gǔ）份（fèn）发（fā）展至今依托于三条（tiáo）索道和原生态大型实景演出《印象·丽江》。冰川公园（yuán）索道始建于1996年，建（jiàn）成了当时亚洲海拔最高的索道，经过12年多（duō）的（de）运行，老索道已经满足不了丽江旅（lǚ）游业快速发（fā）展的（de）需要，于2010年（nián）进行了（le）改扩建（jiàn），索道全长（zhǎng）2883米，垂直（zhí）高差1150米，下部站海（hǎi）拔3356米，上部站海（hǎi）拔4506米。索道引进意大利LEITNER公（gōng）司（sī）先进的技（jì）术和设备，为单线循环脱挂式抱索（suǒ）器8人座豪华吊厢索（suǒ）道。云（yún）杉坪（píng）索（suǒ）道始建于（yú）1994年，建立了当时丽江第一条索道，经（jīng）过长达13年的运行（háng），于2007年进行了改扩建，于2008年3月7日正式重新对外（wài）开放。牦（máo）牛（niú）坪索道始建于1999年3月，至今安（ān）全营（yíng）运13年。

      《印象·丽江》由中国最具影（yǐng）响力的（de）导演（yǎn）张艺谋（móu）携手王潮歌、樊（fán）跃共同执导，历时（shí）１年多时间，经上百次修改完成。演（yǎn）出剧场位于海拔3050米世（shì）上最高的（de）实景演出场（chǎng）地（dì）玉龙雪山景区甘海子，是目前唯（wéi）一一部在白天（tiān）进行的实景（jǐng）演出。

二、丽（lì）江旅游的（de）衰

1.小富即安，坐失（shī）良机

       回顾丽江股份（fèn）的发展史，守牢玉龙雪山就过上了富足（zú）的日子，而（ér）忽（hū）略了向外扩（kuò）张。就拿丽江本土来说，玉龙雪山（shān）是一张王牌，丽江古城也是一张王牌，可丽（lì）江股（gǔ）份却没（méi）有组个王炸。丽江古城的核心产（chǎn）品是民宿和酒吧，丽江股（gǔ）份也做酒店，但做的是高端商务酒店，背离游客去丽江（jiāng）古城的民宿情怀。对比（bǐ）丽江市旅游业的人均消（xiāo）费，丽江股份的人均消费较低，“画地为牢”，错失发展（zhǎn）机会，守（shǒu）着玉龙雪山，难带来增量。门（mén）票价格（gé）下调（diào）是行业趋势，演（yǎn）艺业务竞（jìng）争也日趋激烈，想过富足的小日子，也注定慢慢（màn）丧失市场地位。

2.靠天吃饭，模式单一

       丽江股份的业务（wù）布局变化（huà）如下，2009年前（qián）主要是索道运输（营收占比90%以（yǐ）上）和汽车（chē）运输；2009年开（kāi）始布局酒店运营，2010年（nián）酒店经营达到（dào）营收40%，2011年印（yìn）象演出（chū）强势加入，2011-2014年印象演出（chū）和索道运（yùn）输成（chéng）为两大主要收入来源，2015年及以后索道运输逐渐与（yǔ）其他产业（yè）拉开差距（jù），成为丽江股份的第一大收（shōu）入来源。根据公司披露的最新预测报告，2022年上半年（nián）归属（shǔ）于上市公司股东的（de）净利润由盈转（zhuǎn）亏，预估亏损4800 万元—5700 万元，而（ér）其主要原因是公司三条索道共计接待游客 51.45 万人次,同比下（xià）降（jiàng） 61.70%，超（chāo）高毛（máo）利率的索道运输业务，受疫（yì）情影响，也无法扭转乾坤。究其（qí）原（yuán）因（yīn），也是在于该突破时没有突破，危机来了就无法应对。在旅游行业消费趋势升级的时（shí）代，丽江股份没有预先布局云南（nán）的（de）特（tè）色产品，在市场竞争中逐步落伍；丽江（jiāng）股（gǔ）份业务（wù）布局单一（yī），集中在景（jǐng）区的“行”和“娱（yú）”，其他要素（sù）延伸不够，这种靠天吃饭的特征，注定受不可抗因素（sù）的（de）颠覆性影响。

3. 机制落后，团队（duì）老化（huà）

       丽江股份的核（hé）心高管大多是（shì）从公司上市以后一（yī）直任职，任职（zhí）时间普遍（biàn）超过10年，鲜有新鲜血液注入，我们不可否认高管们的才能和（hé）稳定，但新（xīn）鲜血液也（yě）是（shì）一（yī）个公司（sī）发展的必需品。此外（wài），丽江股份高管薪酬（chóu）在行业内较低且未差异化，虽然钱不是衡量动（dòng）力的（de）唯一（yī）因素，但如此的薪酬方案，可（kě）想而知，员工的积极性和动力肯定有所欠缺（quē）。

       云南（nán）旅游的（de）发展可以概括（kuò）为五个阶段（下图），bat和麦肯咨（zī）询认为，丽江股份（fèn）的发展（zhǎn）对应着五个阶段（duàn）的起伏兴衰，分别是（shì）资源为王（wáng）时（shí）代的（de）创建者，渠道引领时代的创新者，购（gòu）物主导时（shí）代的落伍者（zhě），资本（běn）驱动时（shí）代的落后者，产（chǎn）业融（róng）合（hé）阶（jiē）段的（de）落寞者。