作者介（jiè）绍：郑泽国：景区营销专家，系昆（kūn）明麦（mài）肯企业管（guǎn）理咨询有限公司、云南智研旅游（yóu）投（tóu）资有限公司（sī）高级顾问

广东现有（yǒu）温泉景区100多家，游客可选（xuǎn）择空间越来越（yuè）大，景（jǐng）区质量和服（fú）务差异日益缩小，价格便成为游客作出选择的关键（jiàn）因素。面对这（zhè）种（zhǒng）情况，要有效调控市场，保证客源和收益（yì）稳定增长，景区必（bì）须做好价格决（jué）策。

      价格决策有三种：一是高价策略，追（zhuī）求利润最大化；二（èr）是低价策略，追（zhuī）求（qiú）市场占（zhàn）有（yǒu）率（lǜ）；三是（shì）竞价（jià）策略，以（yǐ）对等定价或持续降价应（yīng）对竞争（zhēng）或（huò）回避竞争。具体采取何种方式，要看（kàn）产品（pǐn）特性和市（shì）场环境（jìng）。

      景区品质很高，市场供不应求，又有不可替代（dài）性，可以采（cǎi）取高价策略，但必须（xū）时刻关注游（yóu）客满（mǎn）意度。如果区域（yù）市场同质化产品过（guò）多，景区（qū）即便品（pǐn）质很好，也不宜定价（jià）太（tài）高，否则会（huì）有市场风险。当年周庄景区门票提价，受到全国旅行社抵制（zhì），结果使乌镇（zhèn）景区乘势崛起（qǐ）。此外，著名（míng）风景名胜区（qū）由于资源具（jù）有公共（gòng）属性，也不宜定价过高。丹霞山在申遗（yí）成功之后打（dǎ）算涨价（jià），就曾（céng）引起（qǐ）国内媒体的强烈批评。其实（shí），景区实现利（lì）润最大（dà）化有多种途径，比（bǐ）如优质中（zhōng）价的“高（gāo）价值战略”，可实现市场占有率和（hé）利润率的（de）同步增长。

       低价策略（luè）常见（jiàn）于（yú）新建景区，目的是扩大（dà）销售（shòu）额。进入市场（chǎng）成熟期，也有些景区采取低价策略，保持已获（huò）得的市场份额。不过，低（dī）价策（cè）略的市场成功（gōng），要具备（bèi）三个条件：一是市场对价格高度敏感，并且低价能促进市场成长；二是企（qǐ）业（yè）成本会随着规模扩（kuò）大而下降；三（sān）是低价能阻止现实（shí）的和潜在的竞争者。跟其他行（háng）业相比，旅游消费者的价格敏感度较低。游客对旅（lǚ）游费用的关（guān）注，首先是旅游出行的总费用。如果景区定价（jià）过低，未必（bì）能促进市场成（chéng）长，相反会（huì）使游（yóu）客以为景区品质欠佳（jiā），对景区品牌形象不利。

       但是（shì），旅行社通常走低价销售（shòu）路线，许多景（jǐng）区（qū）因而会采取让利渠道的（de）低价策略。需（xū）要注意的（de）是，如果景区品质（zhì）较（jiào）差，却故意（yì）大（dà）幅抬高价格（gé），用（yòng）高（gāo）额（é）返利引（yǐn）诱旅行社为其推销，这种“价格虚高”的低价策（cè）略，短（duǎn）期内可能有（yǒu）市场效果，但是价格严重偏离（lí）价（jià）值，游客会觉得上当受骗，进而产生（shēng）恶（è）劣口碑，对景区（qū）长（zhǎng）远发（fā）展危（wēi）害（hài）很大。  

对等（děng）定价和持续降价，目的是回（huí）避竞争或应对竞争。旅（lǚ）行社业通（tōng）常（cháng）采取持续降价，景区更多是（shì）以龙头景区（qū）为价格标杆（gǎn），以对等定价（jià）回（huí）避（bì）竞争。对等（děng）定（dìng）价（jià）的好处，是可以将市场（chǎng）竞争的注意力转（zhuǎn）移到价格以（yǐ）外的其他竞争要素（sù），比如提高产（chǎn）品质量和改进客（kè）户服务等（děng）。不过，只要市（shì）场（chǎng）中出现新的（de）可替代（dài）产（chǎn）品，或某个（gè）景区（qū）产品实现升级，价格平衡就会迅速打破。