作者（zhě）介（jiè）绍：郑（zhèng）泽国（景区营销专家；昆明bat和麦肯（kěn）企业管理咨（zī）询（xún）有限公司、云南智研旅游投资有限公司高级顾问）

“景区销售工作中，如何处（chù）理直销与分销的关系？这是（shì）困扰我（wǒ）们很久很（hěn）久（jiǔ）了的（de）问题（tí）！景（jǐng）区不敢自己大（dà）规模（mó）做（zuò）宣传，怕（pà）得罪分销商。分销商如果不合作（zuò），怎（zěn）样完成（chéng）销售任务？弱势景区（qū），到处（chù）看别人脸色，生怕被分销商抛弃……”

 

湖北某景区的一位营销经理，这（zhè）样向我诉说他的苦（kǔ）恼。的确（què），直（zhí）销还是分销，是景区营销决（jué）策中的一个重大问题。它不仅影（yǐng）响景区产品能否顺利进入旅游目标（biāo）市场，直（zhí）接关系（xì）到景区的生存和发（fā）展（zhǎn），还牵涉到景（jǐng）区和旅（lǚ）游分销商（shāng）的关系处（chù）理，所以必须慎（shèn）重以（yǐ）待。

中（zhōng）小型景区如（rú）何处理直销和（hé）分销的关（guān）系？应以直销为主？分（fèn）销为主？还是直销和分销并存？在回答这（zhè）些问（wèn）题（tí）之前，我们（men）对景区的直销和分销，先要有一个（gè）基本认识。

直销，是指景区不通过中介（jiè）机构，直接面向终端消（xiāo）费者（zhě）销售（shòu）自己的产（chǎn）品和服务（wù）。其执行主体，可（kě）以是景区的营销中心或市场（chǎng）营销部，也可以（yǐ）是景（jǐng）区控股或参（cān）股，但具有（yǒu）独立法人资格的（de）旅游（yóu）公司。景区直销的方（fāng）式，主要有上门推销、邮（yóu）寄促（cù）销、电（diàn）话销售、网上（shàng）销售、会（huì）议推广以及（jí）设立驻（zhù）外办事处等等。

分销，是指景区通过某种契约形式，将销售任务委托（tuō）给旅（lǚ）游经（jīng）销商、代理商以及其他专业机（jī）构去完（wán）成。在委（wěi）托（tuō）销售的同时，景区也会相应做出（chū）承诺，让渡部（bù）分（fèn）销售权（quán）限给代理机（jī）构，如时间（jiān）地点的（de）选择和门票价格的确定。其（qí）执行主体（tǐ），是（shì）旅游分（fèn）销渠道内的各个经销（xiāo）商、代理商和专业机构。

通常（cháng）来讲，分销（xiāo）这（zhè）种营销模式，可以充分利用分（fèn）销渠道网络化（huà）、系统（tǒng）化、规模化、专业化等多种（zhǒng）特性（xìng），面向大众旅游（yóu）市（shì）场迅速及（jí）时地（dì）提（tí）供多样化的旅游产品和服务。从（cóng）提高营销工（gōng）作效率（lǜ）和专业化服（fú）务水准的角度（dù）出（chū）发，景（jǐng）区以分销为主，是比较（jiào）适宜的。事实上，国内多（duō）数景区目前采用（yòng）的都是这种形式。

但是，一些新建的（de）中小型景区，在市场导（dǎo）入期常会出现产（chǎn）品（pǐn）难以顺利分销的情况。新景区知名度不高，其（qí）内部旅（lǚ）游（yóu）项目和（hé）配套服务也不够完善（shàn），旅游分销商因为担心潜在的市场（chǎng）风（fēng）险，往往不太愿意代理（lǐ）和销售（shòu）景区产品。即使勉强（qiáng）接（jiē）受，其市场推广力度也不足。而此时（shí）景区（qū）投资人又迫切（qiē）希望尽（jìn）快产生效益，以收（shōu）回前期（qī）巨额投资，使得营销（xiāo）人员（yuán）遭受来自景区内外部（bù）的双重压力。如果分（fèn）销渠道迟迟难以打（dǎ）开（kāi），营销人员（yuán）就可能产（chǎn）生较强烈的直销（xiāo）冲动（dòng）。文中这位营（yíng）销（xiāo）经理，遇到的就是这（zhè）种（zhǒng）情况。

由于跟旅游分销商已有代理协议，营销人员（yuán）既想自己直销，又不敢大张旗鼓（gǔ），怕（pà）因此得罪分销商（shāng）。这样一来，景区切（qiē）入市场的营销（xiāo）动作，就不（bú）够干（gàn）净利落，显得犹犹豫豫和束手束（shù）脚。而这种状态，是（shì）景区营销工作的大忌。如果久拖不决（jué），就会贻（yí）误时机（jī），削弱景区的市场宣（xuān）传和促销力度。

景区能不能以直销（xiāo）为主呢？对此（cǐ），要具体情况（kuàng）具体分析。从国（guó）内（nèi）旅游市场的实际运作来看，大型（xíng）景区以分销为主，已是一种市场（chǎng）共识（shí）。但是，这并不意味着（zhe）中小型景区（qū）就不能选择直销。关键要看直销跟分销（xiāo）相比（bǐ），是否（fǒu）更具有经济（jì）性（xìng）、适应性和可控制性。

所谓经济（jì）性，简单说，就是从成本角度考虑（lǜ），哪（nǎ）种营销方（fāng）式对景（jǐng）区更（gèng）加（jiā）经济？

景（jǐng）区的直销形式有多种，景区产（chǎn）品及其目标市场的情（qíng）况也（yě）是千差万别。但如果决定以直销为主，有一个（gè）原则（zé）必须（xū）坚持，那（nà）就是（shì）采用这（zhè）种方式应比（bǐ）建立旅游分销渠道成本更低、效率更高（gāo）、效果更好。因此，景区在（zài）决定直销（xiāo）之前，要（yào）从产品和市场的实际出发，对拟采用（yòng）的直销形（xíng）式权衡利弊，进行综合分析和仔（zǎi）细评估。

比如，上（shàng）门推销、会议推广和设立办事处，好处是能长时（shí）间和零距（jù）离地接触客（kè）户，但同时也意味着（zhe）工作量（liàng）大、周期长、营销费（fèi）用高。就新建的中小型景区而言，组建（jiàn）不（bú）久的营销团队尚需磨合（hé），一般难以快（kuài）速而准确地把（bǎ）握市场，难免会走一（yī）些弯（wān）路。此（cǐ）时，如果景（jǐng）区决定直（zhí）销，经营（yíng）者就要做好思（sī）想（xiǎng）准备，帮（bāng）营销人员（yuán）多交（jiāo）“学费（fèi）”。不过，以笔者多年的观察（chá），景（jǐng）区（qū）在市场开拓的最初热潮消退之后，看着营销人员每天（tiān）东奔西跑，营销（xiāo）费用不断（duàn）增加而市（shì）场不（bú）见（jiàn）起色，经（jīng）营者都会心理较难承受，花钱也会慢慢变得谨慎。

至于邮寄、电话（huà）、传真、网（wǎng）上销售等直销方式，好处是能扁平化地横向展开市场，迅速传播景区信息（xī），通常也比较省钱。但（dàn）由于这些方（fāng）式（shì）所收集到的市场（chǎng）信息比较零碎，缺乏系统性、连续性和对市（shì）场（chǎng）的直观（guān）感受，因此，我们往往（wǎng）难以摸清客户（hù）的真实需求，造成（chéng）后续跟进服务的（de）困（kùn）难（nán）。在景区（qū）产品的市场导入期，这种方式（shì）的效果不明显（xiǎn）。

所（suǒ）谓适（shì）应性，就是（shì）直销跟（gēn）分销相比，哪一种方式更加适应市场的客观需要？

景区无论直销还是分（fèn）销，其目（mù）的都是（shì）为了让产品能够（gòu）方便、快捷、顺（shùn）畅地进入旅游目标市场。中小型景区以直销为主，是否具有市场（chǎng）可行性呢？这既要（yào）仔（zǎi）细研究目（mù）标市场所处（chù）的区域位置和空间（jiān）范围，也要（yào）看景区自身的（de）规模大小和（hé）产品特性（xìng）。比如，景（jǐng）区规模较小、产（chǎn）品适合重复消费、跟目标（biāo）市场的空间距离较近（jìn）、且潜在客户（hù）相对集中于某（mǒu）几个特定区域（如大型社区、政府机构、工矿企（qǐ）业、高新技术（shù）开发（fā）区等（děng）），那么，营销（xiāo）人员就较容（róng）易做到逐一上门拜访，或利用（yòng）人脉关系和工作（zuò）联系“顺藤摸瓜”，切入该目（mù）标市场。这方面，国内商（shāng）务型、度假型酒（jiǔ）店有许多成功的营销经验，值得中小型（xíng）景区尤其（qí）是具有休闲度假功（gōng）能的景区学习和借鉴。

反之，如果（guǒ）景区规模较大、目标市场和目标客源较为分散（sàn），那么，直销方（fāng）式就（jiù）很难适应市场开发的客观需（xū）要。而且（qiě），营销成本会随（suí）着（zhe）客（kè）源（yuán）市场的全面拓展而急剧攀升。

所谓可控制（zhì）性（xìng），就是直销跟（gēn）分（fèn）销相比，谁更（gèng）加有（yǒu）利（lì）于对景区客源市场的有效控制？

这一问题听起来似乎有（yǒu）些奇怪（guài）：景区选（xuǎn）择（zé）直（zhí）销，本来就是为了直接掌握客源，怎么还会存在市场控制的问题呢（ne）？这里（lǐ），笔者要强调一（yī）个景区营销概念：景区营销（xiāo）的成（chéng）功（gōng）要义，不是“毕（bì）其功于一役”，而是要（yào）为企业开发出长期的（de）源源不断的稳定客源。

在多年的市场营销工作中，笔者常常看（kàn）到一些新景区通过开展一两次优惠活动（dòng），带来一时的旺盛人气，于是就兴高采烈，以为市场营销初见成效。其实，这（zhè）是对景区营销的一种误解！营销人员偶尔拉来上（shàng）千人的团队，比（bǐ）如一两个专列团，这算不算景（jǐng）区营销的成功？准确地讲，这（zhè）值得表扬和鼓励，但（dàn）绝不意味着景（jǐng）区营销的成功！考察景（jǐng）区营销的（de）成（chéng）功与否，关键是看这种短期的、偶发性的营销现象，能否有效（xiào）转化为长（zhǎng）期（qī）的、必然的营销结果。要看这个（gè）专列市场（chǎng），能否每年、每（měi）月（yuè）、每（měi）周（zhōu）甚（shèn）至每天，定期为景区输送源源（yuán）不断的稳定客源。如果不能（néng），那么这一营（yíng）销行为只是景区营销的一（yī）种活跃和补充，而未能形（xíng）成值（zhí）得重点开发（fā）经营（yíng）的主流市场。

值得（dé）注意的是（shì），直销和分销同时（shí）并存的销售体制（zhì），对（duì）景区营销工作的开展较为不利。国内有些（xiē）中小（xiǎo）型景区，在其组织内部（bù）常会（huì）既有一（yī）个营销（xiāo）中心负责分销（xiāo），又有一个（gè）旅游公司负责直（zhí）销。营销中心隶属（shǔ）于景区（qū），旅游公司具有独立（lì）法（fǎ）人资格。这种运（yùn）营（yíng）体制，很（hěn）容（róng）易导致景区门票（piào）管理（lǐ）体系的混乱，引发景区和旅游分（fèn）销商之间（jiān）的（de）利益冲突。

面对这（zhè）种情况，直销和分销的关（guān）系（xì）如何处理（lǐ）？关键要看景区和（hé）旅游分销商（shāng）之间的矛（máo）盾属于何种性质。比（bǐ）如，景区以分（fèn）销为主（zhǔ），但也进（jìn）入分（fèn）销（xiāo）渠（qú）道不能到（dào）达的某（mǒu）些地区进行直（zhí）销，经销（xiāo）商（shāng）可能会担心（xīn）景区促销门票冲击市场，从而（ér）产生不满。这种局限于（yú）少数地区和局部市场的矛盾，就属于非体（tǐ）制性的矛盾，可以（yǐ）通（tōng）过（guò）协商，最终得到妥善解决。

但（dàn）是，如果营销中心和旅游公司并存，营（yíng）销中心希望旅（lǚ）游分销商（shāng）大（dà）力（lì）推（tuī）广景区，旅游公司又同时（shí）面向市场开（kāi）展（zhǎn）直销活动，而且，旅（lǚ）游公司还能享（xiǎng）受远比旅游分销商（shāng）优惠（huì）的特殊票务（wù）政策（cè），那（nà）么（me），这种就属于景区内（nèi）部（bù）的体制性矛盾。直（zhí）销和分销的关（guān）系，也（yě）将（jiāng）不可调和（hé）。

要解（jiě）决这个问题，景区经营者（zhě）必（bì）须在分销和直销之间做出（chū）明确（què）选择。以分销为主，那就将旅游（yóu）公司的业务活（huó）动纳入景区（qū）营销管理的范畴（chóu）之（zhī）内，并对直销的地区、范（fàn）围和（hé）价格，予（yǔ）以（yǐ）严格（gé）控（kòng）制；如以直销为主，就（jiù）应（yīng）取消营销中心，将景区产品及其（qí）服务，统一归于旅游公司经营和管理（lǐ）。

其实，景（jǐng）区营（yíng）销决策的正确与否，不仅涉及（jí）到（dào）决策（cè）者理论水平（píng）的高低和（hé）市（shì）场经验的多少，而且还需要一种（zhǒng）敢于博（bó）弈的（de）勇气。所谓“鱼跟熊（xióng）掌不可（kě）兼得（dé）”，决策（cè）本身就是一种取舍。做（zuò）市场总是（shì）有舍有得，但切（qiē）忌患（huàn）得患失。中小型景区如果（guǒ）总在直销和（hé）分销之（zhī）间摇摆（bǎi）不定，其结果（guǒ），往往是仅凭（píng）自（zì）身力量打开市场的效果不佳，同时（shí）又失去（qù）了（le）广大（dà）旅游分销商的支持和信任。这（zhè）种情（qíng）况，是景区的营销管（guǎn）理者需要尽量避免（miǎn）的。